Madrid, 3 de febrero 2023 – Renovarse o morir. Así se podría expresar en pocas palabras la necesidad de desarrollar capacidades de marketing digital para tener éxito en los siempre cambiantes entornos de marketing. La tecnología está transformando todo y la “consumerización” del marketing B2C e incluso del B2B se está materializando con rapidez.
Este neologismo alude a la creciente tendencia en la que las tecnologías de la información surgen en primera instancia en el mercado de los consumidores y posteriormente se propagan hacia las organizaciones comerciales y gubernamentales.
Cambios en todas partes
El hecho de que los mercados de consumidores sean los mayores impulsores de la innovación tecnológica supone un cambio drástico en el ámbito de la informática, ya que las primeras décadas del desarrollo y uso de ordenadores estuvieron dominadas por grandes empresas y organismos gubernamentales.
Este cambio se ha acelerado por los nuevos comportamientos digitales de los clientes a la hora de buscar y comprar productos, sobre todo a raíz de la pandemia de COVID-19, y por los avances en tecnologías de marketing.
El auge de la digitalización está generando una cantidad enorme de datos que se pueden aprovechar para optimizar el customer journey. Esto brinda la oportunidad de medir y mejorar continuamente el retorno sobre la inversión y garantizar que el mensaje adecuado llega a la persona adecuada en el momento adecuado dentro de la estrategia de comunicaciones con los clientes de la empresa.
La tecnología de marketing también está evolucionando rápidamente y presenta una creciente fragmentación y complejidad, pero eso no la hace menos necesaria para desarrollar capacidades digitales. La cantidad de categorías y proveedores de tecnologías de marketing ha crecido exponencialmente más allá del CRM (Customer Relationship Management), las plataformas CCM (Customer Communications Management) y la automatización del marketing, gracias a las inversiones de capital riesgo.
Todos estos cambios plantean tanto riesgos como oportunidades para el marketing B2B y B2C. Muchas empresas tienen dificultades para adaptarse. Las que se muevan rápidamente y lo hagan bien pueden obtener una ventaja competitiva y aumentar los ingresos y la rentabilidad.
Pero hacerlo bien pasa por adoptar nuevos planteamientos y formas de trabajar, desarrollar nuevas capacidades y habilidades, y establecer una nueva relación entre el marketing y las ventas y el cambio transformador. El punto de partida es recabar datos de clientes y comprender el customer journey.
Un nuevo mundo
El mundo del marketingB2C y B2B está cambiando a pasos agigantados debido a la digitalización y se pueden establecer claras diferencias entre el “viejo mundo” y el “nuevo mundo.” El marketing se basaba en comunicaciones masivas y una experiencia de cliente fraccionada. Ahora el marketing B2C y B2B se basa en comunicaciones enfocadas y una experiencia de cliente personalizada e integral.
Antes la mayoría de los canales eran físicos y ahora se combina lo digital con lo presencial, lo que fomenta la vinculación de los consumidores. Atrás quedaron las operaciones manuales con datos aislados; ahora están automatizadas, facilitadas por la tecnología y manejan datos conectados y en tiempo real.
Los resultados de marketing se solían medir por actividad, las mediciones eran periódicas y se centraban en el último contacto con los clientes. Ahora los resultados de marketing se basan en los resultados, la medición es continua y se analizan varios contactos con clientes. En general, la organización de marketing trabajaba en silos, mientras que ahora está plenamente integrada en la organización.
Antes se buscaban perfiles de marketing creativos y ahora se apuesta por perfiles técnicos y analíticos. La cultura también ha cambiado: antes era rígida y descendente, y ahora es flexible, dinámica y fomenta la colaboración entre todos los niveles jerárquicos.
Los clientes B2B y sobre todo los B2C han sustituido la interacción con los comerciales por la búsqueda online. El proceso de compra suele comenzar con una búsqueda online porque los clientes esperan encontrar contenido de alta calidad principalmente en la web del proveedor, en Google o en reseñas de usuarios. Pero tampoco hay que olvidarse de los blogs y las redes sociales como canales de venta.
Esto significa que más de la mitad de las ventas se realizan antes de que entren en escena los comerciales. Según el producto que se desee comprar, las redes de contactos personales y las recomendaciones de amigos y familiares también juegan un papel esencial.
En el contexto actual, es imprescindible alinear el modelo de marketingB2C y B2B con la digitalización para ampliar la función de Marketing. Para ello, la estrategia de marketing debe convertirse en un motor clave del crecimiento del negocio; hay que reorientar la función hacia un modelo de interacción con los clientes basado en capacidades digitales. La estructura organizativa y la cultura deben adaptarse al medio digital, y es preciso integrar innovaciones en la infraestructura y tecnología de marketing.
Efectivamente, hay que cambiar muchas cosas y hay que hacerlo rápido y bien en varios frentes y con distintas herramientas:
- Marca: más allá de la publicidad tradicional en radio y televisión, es preciso “contar historias” en canales digitales y redes sociales que capten la atención de los clientes, algo escaso hoy en día, ya que todos recibimos demasiados mensajes por demasiados canales y, para más inri, el nivel de redacción deja mucho que desear en algunas ocasiones.
- Eventos: se trata de potenciar los eventos físicos por medios digitales y redes sociales, ofreciendo webinarios y creando comunidades para asegurar la captación de clientes.
- Contenidos: hay que mejorar la calidad de los contenidos, personalizarlos y facilitarlos a través de varios canales. Está demostrado que cuantos más contenidos ven los consumidores, más compras realizan.
- Canales digitales: es necesario optimizar el gasto digital para entregar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado y así maximizar la inversión en marketing. Los consumidores esperan realizar sus operaciones digitalmente con rapidez.
- Datos y análisis: ahora existen herramientas y modelos predictivos avanzados que permiten maximizar el valor del ingente volumen de datos procedentes de canales digitales.
- Móvil: permite llegar a los clientes allá donde estén y debe ser una herramienta de marketing prioritaria. De hecho, los consumidores ya buscan más productos y realizan más consultas en el móvil que en el ordenador.
En el mundo digital, el dato es el rey, por eso hay que aprovechar el poder de los datos y los análisis para identificar y captar nuevos clientes. Datos internos y externos de calidad procedentes de campañas, de sistemas CRM y CCM, de la propia empresa, de comerciales sobre el terreno y de emails se pueden analizar para contactar con clientes a través de diversos canales: móvil, ordenador, redes sociales, teléfono, email, contactos presenciales, etc.
Por ejemplo, se puede abordar a usuarios que han visto un vídeo del anunciante en YouTube, han utilizado determinadas palabras clave al buscar un producto en internet o viven en una zona con un número elevado de potenciales clientes según el análisis del mercado. Dentro de los límites que marca la normativa internacional de protección de datos, hasta se puede saber quién ha visitado una página web y dónde ha hecho clic un determinado usuario.
El abanico de herramientas es muy amplio (tal vez demasiado) e incluye desde CCM, DOM (Document Output Management) y software CRM y de automatización del marketing, hasta soluciones de inteligencia, prospección, aceleración, análisis y gamificación de las ventas, pasando por programas de videoconferencia, marketing basado en cuentas, firma digital y seguimiento de documentos, y software de atención al cliente.
Todas ellas permiten mejorar la generación y calidad de los informes de ventas, ahorrar tiempo, aumentar la eficiencia de los comerciales y, sobre todo, centrarse en comunicaciones enfocadas para captara los clientes potenciales de mayor valor.
Acerca de DocPath
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