Madrid, 18 de enero de 2024 – La respuesta es sí. Sin duda.
Pongámonos en contexto y recordemos que CLM (Customer Lifecycle Management) se refiere a la gestión y análisis de las interacciones y relaciones con los clientes a lo largo de todo su ciclo de vida, desde el primer contacto hasta la eventual terminación de la relación. La idea detrás de CLM es mejorar la experiencia de los clientes, fomentar la fidelización y, en última instancia, potenciar la rentabilidad.
Por qué merece la pena invertir en CLM
- Retención de clientes: Existen pruebas irrefutables de que retener a clientes existentes suele ser más rentable que captar nuevos clientes. Una buena gestión del ciclo de vida de los clientes puede mejorar considerablemente la tasa de retención y reducir la de abandono.
- Venta cruzada y de productos más caros: Al conocer mejor a los clientes y sus necesidades, las empresas pueden identificar oportunidades para vender productos adicionales o versiones prémium de productos o servicios ya contratados.
- Recomendaciones: Los clientes satisfechos suelen recomendar servicios o productos a amigos y familiares, lo que puede reducir los costes de captación de nuevos clientes.
- Feedback valioso: Al gestionar y supervisar activamente las interacciones con los clientes, las empresas pueden recopilar feedback de primera mano y utilizarlo para mejorar sus productos o servicios.
- Eficiencia operativa: Mediante procesos claros y herramientas para gestionar la relación con los clientes se pueden minimizar las redundancias y mejorar la eficiencia operativa.
Cómo puede estructurarse la función de CLM en las empresas
La función de CLM puede variar según el tipo y tamaño de la empresa, pero podemos ofrecer una idea general de cómo podría estructurarse:
- Estratega de CLM: Esta persona define la estrategia global del ciclo de vida de los clientes e identifica puntos clave de interacción, momentos decisivos y oportunidades de mejora.
- Analistas de datos de clientes: Dada la importancia de los datos en la gestión del ciclo de vida de los clientes, es crucial contar con personas (o herramientas) que analicen el comportamiento de los clientes y las tendencias de compra.
- Gestores de la relación con los clientes: Estas personas están en primera línea, interactúan directamente con los clientes y gestionan sus inquietudes y comentarios.
- Equipos interfuncionales: Dado que CLM es transversal y, por tanto, influye en casi todas las áreas de una empresa (ventas, marketing, soporte, producto, etc.), es crucial que se establezcan mecanismos de colaboración interfuncional.
- Tecnología y herramientas: Según el tamaño y la complejidad de la organización, puede hacer falta invertir en herramientas de CRM (Customer Relationship Management), análisis de datos y automatización para gestionar eficazmente el ciclo de vida de los clientes.
Además, las empresas deben medir el retorno sobre la inversión (ROI) en CLM realizando un seguimiento de métricas clave como la retención, el valor del ciclo de vida (LTV), el coste de captación (CAC) y la satisfacción de los clientes.
Si bien la inversión inicial en CLM puede ser sustancial, el potencial de retorno en términos de fidelización de clientes y rentabilidad a largo plazo suele justificar el esfuerzo y los recursos dedicados.
Caso de éxito de inversiones en CLM
Son varias las empresas (sobre todo start-ups tecnológicas) que han implantado estrategias CLM con éxito. Veamos qué enfoque CLM aplicó un conocido servicio de alojamiento de archivos:
- Captación a través de referenciaciones: La empresa es famosa por su programa de referenciación. En lugar de gastar grandes sumas en publicidad tradicional, incentivó a los usuarios existentes a que recomendaran el servicio a nuevos usuarios ofreciendo a cambio más espacio de almacenamiento gratuito tanto a referenciadores como a referenciados. Este enfoque viral redujo significativamente el coste de captación de nuevos clientes y aumentó la base de usuarios de manera exponencial en sus primeros días.
- Integración efectiva: Al registrarse, la empresa guía a los nuevos usuarios a través de un proceso de integración simplificado, con tutoriales y pasos claros para cargar y compartir su primer archivo. Este proceso no solo ayuda a los usuarios a comprender el valor del servicio rápidamente, sino que también aumenta la probabilidad de que se conviertan en usuarios activos y comprometidos.
- Fomento de la fidelización a través de la gamificación: La compañía utiliza técnicas de gamificación para incentivar a los usuarios a explorar más funciones. Por ejemplo, al completar ciertas «tareas», como instalar la aplicación en un dispositivo móvil, los usuarios reciben más espacio de almacenamiento gratuito.
- Feedback y mejora constantes: Desde sus primeros días, la empresa se ha mostrado siempre muy receptiva al feedback de los usuarios, ha implantado las funcionalidades solicitadas y ha resuelto problemas rápidamente. Esta excelente atención al cliente ha ayudado a la empresa a mantener una imagen positiva y fomentar la fidelidad de los usuarios.
- Venta de servicios más caros y ampliación de la cartera de servicios: Con una base sólida de usuarios fieles, la empresa ha introducido gradualmente funciones prémium y otros servicios para monetizar y llevar su oferta a segmentos más amplios del mercado.
Caso de fracaso de inversiones en CLM
Pues sí, también ha habido numerosos casos en los que empresas, incluidas start-ups tecnológicas, han cometido errores graves en la gestión del ciclo de vida de sus clientes, lo que ha tenido consecuencias negativas para su reputación, base de usuarios y, en última instancia, sus finanzas. Veamos el ejemplo de una empresa estadounidense de entradas de cine por suscripción y descubramos qué hizo mal:
- Modelo de negocio insostenible: La empresa ofrecía una suscripción que permitía a los usuarios ver una película al día en el cine por una tarifa mensual extremadamente baja. Aunque esta oferta atrajo a millones de suscriptores rápidamente, el modelo resultó insostenible, ya que la compañía pagaba a los cines el precio completo de cada entrada.
- Cambios constantes en la oferta: En un intento por controlar las pérdidas, la empresa cambió repetidamente las condiciones del servicio, limitando la cantidad de películas que los usuarios podían ver, excluyendo ciertas películas populares y subiendo los precios. Estos cambios frecuentes y no comunicados adecuadamente frustraron y confundieron a muchos suscriptores.
- Problemas técnicos y de atención al cliente: Muchos usuarios notificaron problemas con la aplicación y dificultades para canjear entradas. Además, las quejas no se solían abordar adecuadamente, lo que empeoraba la experiencia de los clientes.
- Problemas de protección de datos: Hubo críticas relacionadas con cómo la empresa manejaba y utilizaba los datos de sus usuarios, lo que provocó desconfianza.
- Comunicación deficiente: Uno de los reproches más comunes hacia la empresa fue su falta de comunicación clara y transparente con los usuarios. Los cambios en el servicio se solían realizar sin previo aviso y esto hacía que los suscriptores se sintieran engañados.
Como resultado de estos errores en la gestión del ciclo de vida de los clientes y otros problemas comerciales, la compañía perdió la confianza de los usuarios, lo que se tradujo en una disminución en la base de suscriptores. Al final, la empresa no pudo recuperarse de sus problemas financieros y operativos y cerró.
Este caso destaca la importancia de tener un modelo de negocio sostenible, escuchar y responder adecuadamente a los comentarios de los clientes, y comunicarse de manera transparente y honesta. A pesar de experimentar un rápido crecimiento inicial, los errores en la gestión del ciclo de vida de los clientes no son baladíes, ya que pueden conducir a la desaparición de una empresa.
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