La dificultad estriba en conseguir un grado de personalización en las plataformas Customer Communications Management (CCM) que permita a cada organización y usuario ajustarlas a su situación específica.
Es el mercado de consumo, los usuarios en general, los que obligan a las empresas a avanzar y a innovar.
La definición de Customer Communications Management (CCM)
Según Gartner, Customer Communications Management (CCM) se define como una estrategia que permite mejorar la creación, distribución, almacenamiento y recuperación de comunicaciones con los clientes. Esto incluye comunicaciones de marketing, como los mensajes personalizados TransPromo, presentaciones de nuevos productos, correspondencia, reclamaciones y notificaciones de renovaciones, facturas, pagos, etc. Estas interacciones se materializan a través de un amplio abanico de soportes y canales, desde documentos en papel a correo electrónico, además de mensajes SMS y páginas Web.
Como definición es válida, pero, al igual que tantas otras que se pueden leer en infinidad de artículos que versan sobre este tema, es tan genérica que resulta utópica. ¿Por qué? Pues porque asume que todos los clientes tienen las mismas necesidades y que, por tanto, al aplicar una misma estrategia, todos están satisfechos. Y aquí estriba la dificultad: conseguir un grado de personalización en las soluciones CCM que permita a cada organización y usuario ajustarlas a su situación específica y personal.
A priori, esto no debería sonar tan inalcanzable, pero la realidad nos demuestra cada día que los clientes son cada vez más exigentes en cuanto a la información que reciben y cómo dicha información les llega. Por otro lado, los equipos de trabajo cada vez son más internacionales, multiculturales y multidisciplinares y que, para complicar aún más las cosas, son equipos virtuales, es decir, cada miembro puede estar en un país distinto aunque trabajen por un mismo objetivo. En las empresas multinacionales, esto es el pan nuestro de cada día.
La plataforma Customer Communications Management perfecta
Por tanto, podemos afirmar sin miedo a equivocarnos que, por ahora, no existe una solución CCM 100% completa que satisfaga todas las necesidades de cada uno de los usuarios en particular. De hecho, Forrester realizó hace un tiempo un estudio que viene a refrendar esta afirmación. En él analizó la oferta de 12 proveedores de plataformas de Customer Communications Management a lo largo de tres dimensiones:
- Estructuración de las comunicaciones (normalmente en lotes, con frecuencias establecidas y formatos homogéneos, p.e. facturas y extractos bancarios)
- Petición de información bajo demanda (peticiones procedentes de diversos canales, p.e. fax, teléfono, internet y soluciones ERP), e
- Interactividad (referida a la intervención de una persona para agregar la información personalizada de manera estructurada).
La conclusión del estudio fue muy clara: no hay un líder indiscutible en el sector de software de Customer Communications Management, lo que obliga en la mayoría de los casos a combinar diversas soluciones para ofrecer la funcionalidad completa necesaria con el fin de cubrir el amplio espectro de la comunicación con los clientes.
Comunicar bien es fidelizar, ya sea a clientes internos o externos. Por eso las empresas del sector de plataformas CCM siguen trabajando denodadamente por alcanzar una solución cada vez más integral. Lo que sí existe es un consenso sobre los requisitos que todos los usuarios buscan. Por un lado, quieren una interfaz de usuario personalizada, sencilla, que se parezca a lo que están acostumbrados a utilizar en su entorno de mercado o consumo, es decir, fuera de la empresa. El cliente de CCM es el individuo; si está contento y usa la herramienta, la empresa se beneficia de su satisfacción y mayor productividad.
Los requisitos del usuario para plataformas de Customer Communications Management
Por otro lado, el usuario exige que la información esté a un solo clic o toque de pantalla de distancia. Por ese motivo, es importante que las herramientas CMM estén preparadas para integrarse con la infraestructura existente en las empresas. En este sentido, las compañías que en su plan de actuación han previsto una sólida interconectividad con las soluciones que tienen los clientes gozarán de una ventaja competitiva importante.
Por norma general, el usuario de un software de Customer Communications Management quiere soluciones sencillas que le proporcionen exactamente la información que está buscando y no otra. Por ejemplo, pongamos que alguien quiere conocer la facturación de un cliente el año anterior o el número de días de vacaciones que le quedan. En este último caso, ya no hay que llamar a Recursos Humanos porque el sistema se los calcula automáticamente. Así se ahorran costes y el usuario está más satisfecho, porque obtiene la información inmediatamente. En otras palabras, el usuario ahora busca la aguja en el pajar. Ya no le valen los resultados de los buscadores con las 10 respuestas más cercanas a lo que necesita.
Otro requisito indispensable de las soluciones CCM es que sean multiplataforma. No solo deben funcionar en sistemas operativos diferentes, sino también en dispositivos diferentes. El usuario espera hacer lo mismo en su ordenador, móvil, reloj inteligente, iPad, etc. Aquí lo difícil es no perder funcionalidades al pasar de un canal a otro.
Pero los retos con las que se enfrentan las plataformas Customer Communications Management no acaban aquí. En las empresas no resulta tan fácil determinar quién gestiona y tiene la última palabra en lo que se refiere a la comunicación con los clientes. Funciones como Facturación, Marketing o Atención al Cliente siempre tienen algo que decir, lo que suele duplicar las comunicaciones o, lo que es peor, enviar mensajes diferentes. Convencer al Consejo de Administración de que invierta en soluciones CCM tampoco es tarea fácil, ya que tanto los costes como los beneficios son a veces difíciles de cuantificar.
En resumidas cuentas, asistimos a un cambio de paradigma. Antes las empresas determinaban el desarrollo tecnológico de las soluciones. En cambio ahora es el mercado de consumo, los usuarios en general, los que obligan a las empresas a avanzar y a innovar. Aquí reside el reto principal de las plataformas CCM de cara al futuro. El desafío es considerable, pero el potencial también lo es.
Fuentes de datos e información:
- http://www.gartner.com/it-glossary/customer-communications-management-ccm
- http://www.cmswire.com/cms/enterprise-cms/no-leader-in-customer-communications-management-software-004984.php
- http://www.canon.co.uk/business-bytes/articles/customer-communications-management-what-s-your-strategy.aspx
André Klein
Consultor Freelance para DocPath