Madrid, 10 de mayo de 2023 – Antes de abordar esta peliaguda cuestión, hay que dar un paso atrás para tomar perspectiva. En esta era dominada por la experiencia del cliente, debemos ser conscientes de que la comunicación con los clientes es esencial para poder ofrecerles una experiencia de calidad. Sin una buena comunicación, no hay una buena experiencia.
Una vez que la comunicación con los clientes pasa a convertirse en una función estratégica, no queda más remedio que conocer los verdaderos costes y, por ende, el retorno sobre la inversión.
El problema es que no es fácil porque en la comunicación con los clientes intervienen varios procesos, herramientas, canales y personas. Así que aquí conviene realizar un escrutinio de cada uno de los pasos de las comunicaciones con los clientes, desde el diseño hasta la entrega, para poder sumar el coste de cada etapa.
Seis pasos de las comunicaciones con los clientes
1 – Requisitos de comunicación distintos de las unidades de negocio
Cada unidad de negocio tiene claro qué comunicaciones debe enviar a sus clientes y por qué. Conoce a la perfección el coste y el beneficio de las comunicaciones. Sin embargo, las unidades de negocio “viven en su mundo” y no siempre son conscientes del impacto que sus comunicaciones pueden tener aguas arriba o abajo.
Las unidades de negocio suelen concebir proyectos de comunicación con clientes de forma puntual y aislada. Y funcionan muy bien para atender sus necesidades concretas, pero pueden causar problemas posteriores relacionados con el archivo, la entrega o la modelización de la experiencia del cliente.
Tal vez los costes por puesto o mes sean bajos al arrancar el proyecto, pero los costes de integración y cumplimiento normativo pueden ser elevados para otra unidad de negocio.
2 – Consolidación de datos y contenido
Una vez definidas las comunicaciones con clientes necesarias en cada unidad de negocio, se buscan datos y contenido, que son el alimento de los sistemas de comunicación. Sin embargo, algunos de los sistemas de producción y archivo exigen sistemas ECM o WCM específicos para acceder a las integraciones, lo que puede elevar el coste de las comunicaciones con los clientes.
La consolidación es la respuesta a este problema. Es preciso eliminar los sistemas redundantes por dos motivos: por un lado, su mantenimiento está en manos de costosos expertos de IT y, por otro, la elección del sistema no siempre está en línea con una estrategia de comunicación claramente definida.
3 – Diseño del proyecto de comunicaciones con los clientes
Ahora que la unidad de negocio sabe qué necesita y dispone de los datos necesarios, toca diseñar el proyecto de comunicación en sí. Para ello, las soluciones de Customer Communications Management (CCM) ofrecen componentes integrados de escritorio, web y en la nube en sus frontales de diseño.
A las utilidades de diseño hay que sumar varios paquetes de diseño gráfico, marcos de scripting y paquetes de software ofimático general. Por tanto, el hecho de tener muchas herramientas se traduce en diseños redundantes que incrementan los costes de aprobación, cumplimiento y despliegue.
4 – Sistemas de producción que se solapan
Una vez diseñada la comunicación con los clientes, llega el momento de la producción, actividad que se reparte entre numerosos sistemas. Parte de la producción se realiza a través de sistemas tradicionales de gestión de las comunicaciones con los clientes (CCM), que no son más que una parte de un mosaico complejo.
Algunas comunicaciones con clientes específicas se desarrollan en sistemas interactivos separados. Otra parte de la producción puede materializarse mediante soluciones SaaS específicas para cada proyecto o servicios complementarios SaaS. Además de los sistemas internos, parte de la producción también se puede subcontratar a redes sociales a través de una API.
Hay que considerar este mosaico en su conjunto y calcular el coste, el mantenimiento, la mano de obra, el uso y el almacenamiento. Es habitual que las empresas tengan cinco o más sistemas de producción de comunicaciones con clientes en paralelo.
La suma de todo esto puede alcanzar cientos de miles de euros anuales en mantenimiento de software, y varios millones más en mano de obra redundante y medidas de respuesta a la descoordinación de las diferentes experiencias de los clientes.
5 – Archivo de comunicaciones con los clientes
Las redundancias vuelven a hacer acto de presencia en esta fase de las comunicaciones con los clientes. Y siguen siendo fuente de costes que se podrían evitar y que ni siquiera se conocen, ya que los sistemas de archivo afloran muchas comunicaciones que escapan al control del departamento de Contabilidad.
También escapan a nuestro control preguntas sencillas sobre qué archivamos el mes pasado, dónde están las comunicaciones enviadas a un cliente concreto y dónde se archivan las comunicaciones de cada canal.
Pero claro, son preguntas difíciles de responder cuando hay varios sistemas de archivo con múltiples responsables. Los costes de mantenimiento, gestión, almacenamiento y mano de obra de cada uno de estos sistemas de archivo suponen una partida considerable.
Algunos sistemas archivan el email, los SMS, las publicaciones en redes sociales y otras comunicaciones digitales con los clientes. Otros sistemas archivan las comunicaciones impresas. Al vincular la experiencia del cliente a las comunicaciones, todos estos sistemas de archivo independientes deben poder cruzarse. Por tanto, una vez más, la palabra mágica es consolidación: si se consolidan archivos disminuirá este gasto.
6 – Entrega de comunicaciones a los clientes
Los costes de entrega física son más fáciles de rastrear, pero no muestran los costes totales. Empecemos por los sospechosos habituales: los camiones de material impreso como propuestas, contratos, declaraciones, correspondencia, solicitudes, kits de incorporación y otras comunicaciones ad hoc.
Estos costes deberían aparecer como una partida de gastos de franqueo y servicios de mensajería. Sin embargo, algunos de los gastos más voluminosos no se acumulan en una sola partida porque aparecen decenas de miles de veces en cantidades muy pequeñas. Obviamente, al multiplicar un coste pequeño por muchas veces y muchos departamentos, la situación ya no parece tan halagüeña.
En definitiva, al analizar los distintos costes de las comunicaciones con los clientes a lo largo de todas las fases del proceso, se aprecia claramente que el verdadero coste total de las comunicaciones con los clientes se distribuye entre numerosos departamentos y actividades.
El problema es que el intercambio de información entre los departamentos no es fluido y esto impide descubrir el coste real de las comunicaciones con los clientes. Por tanto, las empresas deben reforzar la colaboración a lo largo del proyecto de comunicación con los clientes y la consolidación de sistemas para sustentar su estrategia de comunicación, que deberá estar bien definida desde el principio.
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