Madrid, 29 de junio de 2023 – La orientación a los clientes se ha convertido en el objetivo principal de las empresas de hoy. Uno de los retos para lograrlo es que los departamentos de la mayoría de las organizaciones operan en silos.
Simplemente no son conscientes de cómo o, en algunos casos, cuándo cada departamento ha interactuado con un cliente. Esto impideofrecer un único customer journey sin fisuras en línea con las expectativas de los clientes.
Las empresas deben darse cuenta de que cada vez es más importante invertir tiempo, dinero y recursos en el desarrollo adecuado de mapas que describan el customer journey. Integrar estos mapas en las plataformas de la organización es fundamental para que todos los departamentos estén sincronizados y puedan ofrecer una experiencia excelente a los clientes.
Crear un buen mapa implica comprender y visualizar el recorrido que los clientes realizan al interactuar con la empresa en todas las etapas, desde el descubrimiento de la misma hasta la posventa.
Pero ¿cómo diseñarlo? Aquí se exponen los siete pasos necesarios.
Siete pasos para diseñar un mapa efectivo de la experiencia de los clientes
- Identificar los puntos de contacto: hay que elaborar una lista de todos los puntos de contacto que los clientes tienen con la empresa. Pueden incluir visitas a la página web, redes sociales, llamadas telefónicas, correos electrónicos, visitas a tiendas físicas, etc. Es importante capturar todas las interacciones posibles para tener una visión completa del customer journey.
- Definir las etapas del customer journey: es preciso dividir el customer journey en etapas clave como descubrimiento, investigación, compra, uso del producto o servicio y soporte/posventa. Estas etapas pueden variar según la empresa, pero es vital entender claramente las diferentes fases por las que pasan los clientes desde el principio hasta el final.
- Identificar el comportamiento y las emociones de los clientes: en cada una de las etapas anteriores del customer journey, conviene analizarel comportamiento delos clientes y las emociones que experimentan. Esto pasa por comprender qué están tratando de conseguir en cada paso y cómo se sienten al hacerlo. Se puede obtener esta información a través de encuestas, entrevistas con clientes, análisis de datos y comentarios recopilados en diferentes canales.
- Mapear los puntos de contacto y las interacciones: en este paso, los puntos de contacto identificados en el paso 1 se colocan en el mapa según las etapas del customer journey definidas anteriormente. En cada punto de contacto, es recomendable describir las interacciones específicas que se producen y cómo se relacionan con el comportamiento y emociones de los clientes en esa etapa.
- Identificar los puntos críticos y las oportunidades de mejora: al revisar el mapa en este momento de su desarrollo, hay que identificar los puntos críticos donde los clientes pueden experimentar dificultades, frustraciones o insatisfacción. Pueden ser momentos de alta fricción o falta de claridad en la comunicación. También es preciso identificar las oportunidades de mejora donde se puede aportar valor, sorprender o superar las expectativas de los clientes.
- Proponer soluciones y mejoras: en función de los puntos críticos y las oportunidades de mejora identificadas en el paso anterior, ahora toca generar ideas y soluciones, que pueden incluir cambios en procesos internos, mejoras en la comunicación, implantación de nuevas tecnologías o capacitación del personal. Lo normal es que se propongan varias soluciones, por lo que conviene clasificarlas por prioridad y establecer un plan de actuación para abordarlas.
- Realizar un seguimiento y mejorar continuamente: el mapa de la experiencia de los clientes no es estático, sino dinámico, es decir, debe actualizarse y ajustarse a medida que la empresa evoluciona. Hay que realizar un seguimiento regular de los resultados y las métricas clave para evaluar la efectividad de las mejoras implantadas. También es conveniente recopilar continuamentelos comentarios de los clientes y mantener un diálogo abierto con ellos para comprender cómo van cambiando sus necesidades y expectativas.
Beneficios del mapa de la experiencia de los clientes
El mapa de la experiencia de los clientes es una herramienta muy potente y valiosa que permite comprender las interacciones y emociones de los clientes a lo largo del customer journey. Las empresas pueden aprovechar esta información para optimizar la experiencia y prestar un servicio excepcional en cada etapa del proceso.
Asimismo, este mapa permite transformar la experiencia de los clientes más allá de la optimización, si es necesario. Lo más importante es tomar la distancia necesaria y cambiar el enfoque para adoptar una perspectiva externa. A veces los árboles no nos dejan ver el bosque.
Entre los numerosos beneficios de estos mapas, cabe destacar los siguientes:
Proporcionan una visión integral de todos los puntos de contacto
- Ayudan a las empresas a comprender dónde hay fisuras en la experiencia
- Permiten a las empresas centrarse en lo que más importa a sus clientes
- Potencian la capacidad de respuesta de las empresas
- Facilitan la colaboración
- Ayudan a romper los silos organizativos
En concreto, uno de los beneficios más destacados de estos mapas es que permiten mejorar la comunicación omnicanal con los clientes. Es innegable que los clientes interactúan con las empresas a través de numerosos canales.
Por tanto, en medio de cierta confusión y saturación del mercado, el reto consiste en diferenciarse permitiendo a los clientes que elijan ellos mismos cómo quieren interactuar con las empresas. Y este es el poder que confieren las herramientas sofisticadas de diseño de mapas.
Dado que el peso de la experiencia de los clientes no recae en un solo canal, el objetivo de una buena gestión del customer journey es lograr la integración de todos los canales, es decir, la omnicanalidad.
De hecho, según The Aberdeen Group, las empresas con sólidas estrategias omnicanal de interacción con los clientes retienen de media al 89% de su base de clientes, frente al 33% que registran las compañías con estrategias omnicanal deficientes.
Un mapa omnicanal permite a las empresas anticiparse a las necesidades de sus clientes en tiempo real y en todos los canales. Con los datos que recopilan de cada interacción, saben cuándo los clientes pasan de un canal a otro. Por ejemplo, un cliente puede iniciar una interacción por teléfono y terminarla online o por SMS. El resultado es un aumento del contacto y la satisfacción de los clientes, lo que siempre genera beneficios.
En conclusión, el mapa del customer journey es un componente esencial de la estrategia general de la experiencia de los clientes. Sin embargo, ha sido objeto de numerosas críticas, por ejemplo, que estos mapas son inútiles o poco prácticos.
Para sacarles todo el jugo, es preciso vincular estas herramientas con la plataforma de gestión de las comunicaciones con los clientes (CCM). Es la única forma de tener visibilidad y, en última instancia, mejorar la experiencia de los clientes.
A medida que la sigla CCM evoluciona hacia CXM (gestión de la experiencia de los clientes), los mapas de los customer journeys aportarán aún más valor como proceso indispensable para garantizar resultados excelentes, ya que potencian las interacciones con los clientes, fortalecen las relaciones y mejoran la confianza.
Las empresas que se comprometan con mejorar la experiencia de los clientes aumentarán sus ingresos y destacarán entre los competidores. La pregunta que hay que plantearse es: ¿mi empresa está capacitada para comprender los customer journeys actuales y futuros?
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