Customer communications management (CCM) ya es conocido por la gran mayoría de las personas que trabajan en estrecha colaboración con el servicio al cliente. Este concepto ha existido durante décadas, sin embargo, solo recientemente se ha convertido en una prioridad para muchas organizaciones. La creciente importancia de las soluciones de customer communications management se debe en gran parte al aumento del número de canales de comunicación que las empresas utilizan para comunicarse con sus clientes, y requiere una gestión activa para garantizar que los clientes reciban una experiencia consistente. La forma en la que se comunica con los clientes es un factor crítico que determina el valor añadido a la organización. Los beneficios específicos de CCM incluyen, comunicación mejorada con el cliente, la eficiencia operativa y el cumplimiento normativo (Compliance).
Resumen Customer Communications Management
Gartner, la empresa consultora y de investigación de las tecnologías de la información define que Customer Communications Management es una estrategia empresarial que mejora la creación, el almacenamiento, la recuperación y la entrega de las comunicaciones salientes. Por lo general, incluyen interacciones tales como notificaciones de facturas o pagos y renovaciones, además de las comunicaciones de demanda, presentación de nuevos productos y otros materiales de marketing. CCM también cubre las comunicaciones con otras partes interesadas de la organización, tales como socios, distribuidores, proveedores y organismos reguladores. Dichas comunicaciones incluyen diferentes formatos; documentos impresos, correo electrónico, mensajes de texto y páginas web.
Las soluciones de software CCM ayudan a los usuarios con el diseño, desarrollo, envío, y gestión de los contenidos relacionados con las comunicaciones salientes. Las organizaciones han necesitado estas capacidades solo para las comunicaciones de gran volumen, como, por ejemplo, los estados de cuenta de la facturación mensual. Sin embargo, el predominio del marketing omnicanal ha resultado, en una centralización entre CCM y Customer Experience Management (CXM), que requiere un uso más frecuente de las herramientas CCM.
Estos cambios en la comunicación comercial han aumentado la necesidad de una comunicación bidireccional personalizada, con la que muchas empresas están luchando por cumplir. Los proveedores de las soluciones CCM necesitan desarrollar soluciones innovadoras para ayudar a las organizaciones a preparar de forma intuitiva sus procesos de comunicación.
Formularios y documentos para la gestión de comunicaciones con los clientes (CCM)
Los formularios y documentos son el núcleo principal de la funcionalidad de CCM, a pesar del uso cada vez mayor del correo electrónico, de las plataformas de redes sociales y de los mensajes de texto para las comunicaciones con los clientes. La gran mayoría de las organizaciones se comunican con sus clientes al menos una vez al mes a través de la facturación mensual, sin embargo, esto solo es una pequeña parte que las soluciones CCM deben gestionar. Dichas soluciones generalmente clasifican los formularios y documentos en tres categorías, gestión de documentos por lotes, bajo demanda e interactivo.
Gestión de documentos por lotes
La gestión de los documentos por lotes, es la forma en la que la mayoría de la gente tiende a asociar con las gestiones de comunicación con los clientes (CCM), aunque hay ocasiones en las que lo llaman de otra manera: formularios por lotes, documentos de alto volumen, y comunicaciones estructuradas. Suelen ser el tipo de comunicación más común que una organización envía a sus clientes. El envío de documentos por lotes es generalmente programado en un determinado momento y hace uso de plantillas estructuradas para generar un formato consistente. Las mejores soluciones de CCM incluyen reglas para controlar la generación automática de formularios y documentos al extraer datos de múltiples fuentes con el fin de personalizar las comunicaciones. Los ejemplos más comunes de la gestión de documentos por lotes incluyen la correspondencia del cliente, como facturas y extractos de facturación.
Gestión de documentos bajo demanda
La gestión de los documentos contra pedido es el extremo opuesto del espectro de comunicación de los documentos por lotes. Incluyen comunicaciones únicas que no forman parte de una secuencia predeterminada, por lo que generar mensajes por encargo es por norma general un proceso manual. Este tipo de comunicación es la menos frecuente, sin embargo, muchas organizaciones aún lo usan regularmente. El software avanzado de documentos comerciales debe incluir la capacidad de automatizar las solicitudes a demanda que son originadas desde una variedad de fuentes, incluidos portales, correo electrónico, redes sociales y sitios web.
Gestión de documentos interactivos
Las comunicaciones interactivas son una combinación de documentos generados por lotes con capacidades bajo demanda. Esta forma de comunicarse con los clientes es cada vez más común, ya que las expectativas de los clientes son más exigentes en todas las industrias. Las soluciones avanzadas de CCM permiten a sus usuarios crear comunicaciones interactivas con plantillas estructuradas, impulsadas por la lógica empresarial. Las plantillas usan datos del cliente para crear comunicaciones altamente personalizadas según el formato, idioma y tono deseado por cada destinatario. Los mensajes interactivos generalmente incluyen material de ventas y marketing, sin embargo, muchas organizaciones usan esta forma para hacer que la comunicación con el cliente sea mucho más atractiva.
El valor de Customer Communications Management
Los negocios generalmente crean valor de tres maneras distintas e incluyen aumentar las ventas, reducir los costos operativos y administrar el riesgo de manera más efectiva. Las soluciones CCM pueden ayudarles a alcanzar estos objetivos, especialmente a medida que una organización se vuelve más compleja y altamente regulada. El aumento de las ventas implica varias estrategias, como la expansión a nuevos mercados, la mejora del producto, una venta adicional y cruzada. La reducción de los costos operativos requiere que la empresa aumente su productividad o que reduzca sus gastos. Las técnicas para gestionar el riesgo incluyen reducir las pérdidas operativas y mejorar los precios.
La relación con el cliente
Muchas organizaciones usan CCM para captar la atención de sus clientes, aumentando así las probabilidades de que prueben nuevos productos y que se convierten en fieles defensores de la marca. Una solución de CCM avanzada proporciona a las organizaciones las herramientas que se necesitan para mejorar las relaciones con sus clientes, haciendo que las comunicaciones sean más personalizadas, relevantes y receptivas. A su vez, estas mejoras impulsan la lealtad y la retención de los clientes mejorando así su experiencia, lo cual es cada vez más importante para ellos.
Eficiencia operativa de la gestión de Comunicaciones con el cliente
CCM ayuda a las organizaciones para mejorar su eficiencia operacional de diferentes maneras. Puede agilizar las comunicaciones y reduciendo así el tiempo de producción y comercialización. La reducción de la dependencia de las Tecnologías de la Información (IT) a la hora de crear y modificar documentos es un requisito clave para cumplir con estos objetivos, que CCM puede lograr al otorgar a sus usuarios el control de autor sobre el contenido.
Además, CCM ofrece a sus usuarios no técnicos la capacidad de distribuir las comunicaciones a través de múltiples canales con una única plantilla, lo que reduce los costos de impresión y envío. Las organizaciones pueden hacer uso de CCM para reducir la cantidad de plantillas que necesitan mediante el uso de las herramientas comerciales que hacen que el flujo de trabajo sea más intuitivo y la comunicación generada más eficiente.
Cumplimiento Normativo
Las organizaciones pueden hacer uso de este tipo de soluciones de software documental para minimizar su riego de cumplimiento con la normativa, especialmente para aquellas organizaciones en industrias altamente reguladas.
La generación automática de las comunicaciones reduce los errores y garantiza la coherencia en múltiples correspondencias con la misma persona. Las soluciones de CCM también gestionan versiones de documentos y las archivan de forma automática, lo que muchas veces es un requisito para auditorías regulatorias. Además, CCM proporciona un entorno de colaboración para la creación del contenido, reduciendo el riesgo de cumplimiento mientras permite a sus usuarios la flexibilidad necesaria para personalizar los documentos.
Resumen
Los canales usados por las organizaciones para comunicarse con sus clientes han evolucionado rápidamente, provocando un resurgimiento de la gestión de comunicaciones con el cliente. Las soluciones de CCM incluyen muchas herramientas específicas debido a la amplia funcionalidad de este tipo de software de documentos comerciales, pero CCM también ofrece un valor añadido de muchas otras maneras.
André Klein
Consultor Freelance para DocPath