Los conceptos de transpromo y publicidad programática están encuadrados en un concepto más amplio llamado marketing de precisión, algo fundamental para tener éxito hoy en día en el mundo del marketing y poder cumplir las crecientes expectativas de los clientes.
Ya sabemos que la mayoría de los términos propios del marketing proceden de EE. UU., así que nos tenemos que remitir una vez más al inglés para conocer el origen de la palabra “transpromo”: es la combinación de “promoción” y “transaccional”,y consiste en aprovechar documentos de transacciones realizadas por los clientes (extractos bancarios, facturas, recibos) para insertar anuncios de manera automatizada en estos espacios publicitarios.Y aquí entra en escena la publicidad programática, en la que, en un emocionante juego de oferta y demanda, anunciantes y medios compran y venden espacios publicitarios. Bajo estas premisas, las empresas pueden segmentar más sus anuncios, llegar mejor a su público objetivo, acelerar la creación de publicidad y acceder a un amplio abanico de espacios y medios en cuestión de segundos.
Todo son ventajas y todo lo anterior se engloba en el amplio paraguas delmarketing de precisión. Dada su innegable importancia en la publicidad actual, merece la pena conocer mejor este término. El marketing de precisión nace de la revolución del marketing digital y basado en datos.¿Y en qué consiste esta revolución? En que la mayoría de los procesos se han digitalizado, se ha producido una verdadera explosión de puntos de contacto con los clientes, se genera una cantidad enorme de datos, tanto personales como anónimos, y han surgido nuevas tecnologías muy potentes que han cambiado totalmente el panorama publicitario, p. ej., las plataformas de subastas en tiempo real y de gestión de datos.
Y esta revolución ha creado un nuevo contexto en el que las empresas tienen nuevos caminos para llegar a sus clientes (tácticas de activación segmentada, secuencias publicitarias), surgen nuevas ventajas competitivas basadas en datos de los consumidores y se necesitan nuevas habilidades relacionadas con los datos, su análisis y el dominio de la tecnología para implantar conceptos como transpromo y publicidad programática, entre otros. Sin olvidar las nuevas formas de trabajar que giran en torno a los consumidores y una mentalidad de probar y aprender o, visto de otra forma, de fracasar rápido, en la que se lanzanproductos mínimos viables que se van perfeccionando mediante iteraciones.
Pero las revoluciones siempre trastocan los paradigmas establecidos y llenan de preguntas las cabezas de los CEOs: ¿Mi marketing está alineado con los objetivos del negocio? ¿Cuál es mi estrategia de datos? ¿Qué pila tecnológica debería implantar? ¿Cómo aprovechar las nuevas plataformas (móvil, redes sociales, vídeo)? ¿Cómo debe adaptarse mi empresa? ¿Con qué socios debería sellar alianzas? ¿Cómo puedo extraer conclusiones valiosas de los datos y medir los resultados?
Las mejores prácticas en marketing de precisión consiguen reducir drásticamente el gasto en marketing digital en todos los sectores, optimizar el retorno sobre la inversión en marketing, aumentar los ingresos del negocio y el tráfico de la web, mejorar la eficiencia, disminuir el coste de captación de clientes, potenciar la fidelización de los consumidores… la lista es casi infinita.En una palabra: el marketing de precisión permite duplicar el rendimiento de las campañas e inversiones publicitarias.
El marketing de precisión nos lleva a otro término fundamental en la publicidad actual: la segmentación unipersonal. Al fin y al cabo, transpromo y la publicidad programática buscan afinar la segmentación y personalizar los anuncios en la medida de lo posible. El extremo al final de este proceso sería la segmentación unipersonal. Aunque parezca inalcanzable, cada vez lo es menos gracias a las herramientas y tecnologías punteras que se están poniendo a disposición de los equipos de marketing.
Algoritmos de inteligencia artificial y aprendizaje automático, integrados en bases de datos avanzadas, permiten personalizar la publicidad hasta límites que parecían ciencia-ficción solo hace unas décadas. Estas bases de datos registran las preferencias y actitudes de compra de los clientes. Los consumidores son mucho más exigentes y demandan de las empresas un enfoque 100% personalizado que se ajuste a sus necesidades individuales. Se acabó el marketing de masas. Nadie presta atención a las generalizaciones. Los consumidores saben lo que quieren y lo quieren cuanto antes. También les gusta la estabilidad y entablar relaciones duraderas con empresas que les entiendan.
Pero para ganarse a los clientes, las empresas deben invertir en herramientas que les permitan mejorar su nivel de servicio: una amplia base de datos sobre el comportamiento de compra de sus clientes, programas de formación que enseñen a la plantilla a personalizar la atención al cliente y un programa personalizado de comunicación continua con los clientes. Por eso la segmentación unipersonal es tan importante para la gestión de la comunicación con los clientes.
Dentro de la comunicación personalizada se ha demostrado que, hasta el correo directo, que no suele ser un medio atractivo en un entorno tan saturado como el actual, puede ser potente a la hora de establecer una comunicación individual con los clientes. Hay empresas que incluso personalizan sus revistas según las preferencias de cada cliente.
La comunicación en el punto de venta también ha ganado terreno, pero los reyes de la segmentación unipersonal son las plataformas de streaming en TV y móvil. Netflix y TikTok utilizan algoritmos que les permiten ofrecer contenidos adaptados al gusto de cada persona, diseñados para que veamos sus contenidos de manera continuada y casi adictiva (o sin el casi).
Por tanto, está claro que los conceptos de transpromo, publicidad programática, marketing de precisión y segmentación unipersonal forman parte de un círculo virtuoso que toda empresa debería implantar para ampliar su base de clientes, llegar a ellos de manera personalizada, establecer una comunicación individual y fidelizarlos. Esto se traducirá sin duda alguna en un aumento de los ingresos y de la rentabilidad de las actuaciones de marketing. El reto está ahí. Y quien no se decida a abordarlo se quedará inevitablemente rezagado en un mundo tecnológico que avanza a pasos agigantados.
Para obtener más información sobre transpromo:
TransPromo Messages: The Intelligent Customer Touchpoint
TransPromo Advertising: What Is It and What Are Its Advantages?