El concepto de Customer Communications Management (CCM) ha existido durante décadas, pero ha sido recientemente cuando se ha convertido en una prioridad para muchas organizaciones. El número de compañías que apuestan por mejorar el servicio al cliente está aumentando considerablemente debido al incremento de canales de comunicación que las empresas utilizan para comunicarse con sus clientes.
Para garantizar que los clientes reciban una experiencia consistente, se requiere una gestión activa de este proceso. De esta manera, la forma en la que se comunica determinará el valor añadido a la organización. Además, con las soluciones de CCM se obtendrán diversos beneficios como la eficiencia operativa, el cumplimiento normativo y una comunicación mejorada.
Según Gartner, una de las consultoras más reconocidas a nivel mundial, Customer Communications Management se define como una estrategia que utilizan las empresas para mejorar la creación, el almacenamiento, la recuperación y la distribución de las comunicaciones con sus clientes. Dentro de las comunicaciones se incluyen presentaciones de nuevos productos, mensajes personalizados Transpromo, comunicaciones de marketing, correspondencia, reclamaciones, facturas, pagos, etc. Estas interacciones se materializan a través de diferentes canales como los documentos impresos, el correo electrónico, mensajes de texto y páginas web.
CCM no solo cubre las comunicaciones con los clientes, sino que además administra las de otras partes interesadas de la organización, tales como socios, distribuidores, proveedores y organismos reguladores. No obstante, el objetivo de la estrategia de Customer Communications Management está enfocado principalmente a la comunicación con los clientes, ya que su función consiste en captar, fidelizar y retener a los clientes de una empresa.
En un principio, las organizaciones llevaban a cabo las capacidades que ofrecen las soluciones de software CCM en comunicaciones de gran volumen como los estados de cuenta de la facturación mensual. En cambio, el predominio del marketing omnicanal ha desembocado en un uso más frecuente de las herramientas de Customer Communications Management..
Aunque el correo electrónico o las plataformas de redes sociales han ido adquiriendo cada vez más importancia en los procesos de comunicación empresariales, los documentos y los formularios siguen siendo el núcleo principal de la funcionalidad de CCM. Las soluciones de CCM han establecido una clasificación de la gestión de estos elementos en tres categorías o tipos de funciones CCM: gestión de documentos por lotes, bajo demanda e interactivos.
CCM y la gestión de documentos por lotes
También conocido como formularios por lotes, documentos de alto volumen o comunicaciones estructuradas, los documentos por lotes es el tipo de comunicación más común que una compañía envía a sus clientes. El envío por lotes se programa en un determinado momento y hace uso de plantillas estructuradas para generar un formato consistente. Las soluciones de Customer Communications Management incluyen reglas para controlar esta generación automática de documentos al extraer datos de diversas fuentes con el fin de personalizar las comunicaciones. Dentro de esta categoría, la correspondencia del cliente (facturas, extractos de facturación, etc.) sería un ejemplo de documentos por lotes.
CCM y la gestión de documentos bajo demanda
Los documentos bajo demanda son los elementos opuestos a los documentos por lotes. Hacen referencia a las comunicaciones únicas que no forman parte de una secuencia predeterminada y que se realizan por encargo, dando lugar a un proceso manual. En general, este tipo de comunicación es la menos utilizada por las organizaciones, pero algunas la utilizan regularmente. Para una buena comunicación de documentos bajo demanda, el software utilizado debería incluir la capacidad de automatizar las solicitudes que son originadas desde una variedad de fuentes como el correo electrónico, portales y redes sociales.
CCM y la gestión de documentos interactivos
Las comunicaciones interactivas son el resultado de la combinación de documentos por lotes y documentos bajo demanda. Son cada vez más las empresas que se comunican con sus clientes a través de los documentos interactivos debido a sus exigentes expectativas. Con las soluciones de CCM, los usuarios son capaces de crear comunicaciones interactivas con plantillas estructuradas e impulsadas por la lógica empresarial. Dichas plantillas toman datos del cliente para crear documentos personalizados según el formato, idioma y tono, acordes con los deseos del destinatario para que la comunicación sea mucho más atractiva.
Es evidente la continua evolución de los canales de comunicación que utilizan las empresas con sus clientes. Este constante cambio ha desembocado en un resurgimiento de la gestión de comunicaciones con el cliente, tales como documentos por lotes, bajo demanda e interactivos. Las soluciones de CCM ofrecen distintas herramientas capaces de gestionar de manera óptima las comunicaciones con los clientes y, por tanto, aportar un valor añadido a las organizaciones